野黑猪品牌定位
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1 代表为何物
代表为何物？这正是定位战略的起点。
江湖肉铺是一家主要经营特种野猪肉的企业。所售的产品为特种野猪肉。
它具有以下特点：野猪基因，好运动，更健康；抵抗力强，不打抗生素，更安全；吃玉米粉，麦麸，树叶，杂草，不喂饲料，更健康。喂养周期都在一年以上，肉更香，更糯，肥肉不腻；皮厚，比普通猪肉要多煮20分钟。
但是特种野猪肉是一个新鲜的名词，在业界可能成熟，但是在消费者心里却不显著。而且，江湖肉铺想成为该品类的代表，却由于新成立没有多久，加上企业资金有限，销售力量薄弱，更缺乏营销战略规划，连品牌的知名度都没有打开，因此心智认知相当模糊和虚弱。当务之急，就是要为江湖肉铺重新制定品牌战略，全盘规划。
2 行业背景
对于猪肉——这种百姓消费日耗品，中高端肉品牌化必将是市场的下一个“风口”。一是食品安全问题不断，消费者渴望放心、安全、绿色、营养的食品；二，经济发展水平不断提高，人们对消费尤其是食品消费的要求越来越高。人们食品的消费层次要求越来越高；三，行业品牌集中度低，没有形成第一品牌。这些品牌的共同特征是品牌区域化。换句话说，高端猪肉品牌往往缺乏独立的品格，而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系；四、初级产品占主流，中高档产品是趋势，目前产品的消费主要是粗加工或未加工的产品。中高档产品将会迎来很大的市场。
目前猪肉市场“四炒” 现象严重：炒品种、炒饲养、炒进口、炒价格。比较流行的野猪、黑猪、藏香猪，那些卖到七八十元甚至上百元一斤的，多是靠猪的品种维持高价：有的企业真是在饲料上下了功夫，有的企业则是纯属造噱头，根本不能落实。
“三限制” 特征明显：上游供应限制 ，消费认知认可限制，物流及市场拓展限制。
3 品牌诊断分析
任何定位项目的第一步分析，都是从潜在顾客的心智入手。但诊断分析必须放到一个具体理论框架中才能分析：
3.1. 心智预售分析
传统的品牌分析是从五个维度来分析，但却忽略了最重要心智资源。如果没有心智资源，那五个维度就没有意义。因此我们对品牌诊断首先必须从顾客心智入手。主要看品牌能否自动创造顾客。判断标准是看品牌有没有完成心智预售，具体表现就是看顾客对该品牌是指名购买，还是随机购买。通过实地考察，我们注意到，因为该品牌才新成立，前期也没有做品牌规划和推广，很多人都不知道这个品牌是什么。由此我们认为江湖肉铺品牌没有心智预售，无法称之为品牌，只能算是市场上产品占位者。
3.2. 心智份额分析
心智份额，是指该品牌在消费心中的份额，虽然和市场份额不同，但心智份额能决定市场份额。因此我们将其作为品牌价值的最核心的指标。心智份额综合以下几个因素考虑，区域心智资源（如：美国代表高科技产地），推广力度和策略（目前几无推广和有效的营销策略），品牌影响力（缺少推广，影响力就不够）、品类的天花板（有机猪肉可能更健康），结合这些因素，我们的结论是江湖肉铺有一点心智份额，就是有机猪肉或是放养的猪肉可能健康和好吃一点。因此心智份额中，可以占个位但份量极低。
3.3. 市场份额分析
由于心智份额决定了市场份额，我们就可以推断该品牌在销量并不乐观。
如果需更准确数据，可以进一步作市场统计分析和调查以获得市场销量数据。
4 竞争分析
实际上我们都知道，企业生意的来源都是从竞争转换过来的。这一类的顾客我们要抢过来，这些将来就是我们的生意。界定竞争对手就变得非常重要，就是我们的生意来自于哪里。只有搞清楚这些竞争的来源，才能很好地制定战略。只有界定好竞争，品牌、品类、品类价值才能梳理出来，因为如果不是针对竞争，我们的优势是说不清楚的。
由此我们可以将主要对手全罗列出来，针对他们制定策略，以期赢得更大的市场份额。
第一类：一般家猪（即饲料猪）
第二类：土猪
第三类：黑猪，是一种土猪的分化，认为是高级的土猪，价格比土猪更高一些
第四类：野猪（也称为山猪，纯野味，受众小）
第五类：特种野猪。（野猪和家猪杂交而生的猪，目前市场上还没有培育起来）
这几类对手，饲料猪和土猪的份额是最大的。
近几年，土猪越来越受到市场追捧。从当年侧重肉质风味的宣传，到最近，土猪还沾上了食品安全的光。一个“土”字，便让猪肉立了品牌，涨了身价，更让很多市民吃得“放心”。
行走在广州、深圳等大城市的超市或肉菜市场，经常能看到打着“绿色、安全、营养”等口号销售的“土猪肉”：壹号土猪、东升牌土猪、安康走地猪、穗香猪、黑加宝黑土猪、山黑牌有机猪、湛江土猪……此类猪肉价格不菲，价格比普通猪肉贵出一倍。普通猪肉档口，一斤瘦肉才15元，“土猪”一斤瘦肉要25-30元，但不少消费者宁愿多掏钱买。他们表示，“多花钱很大程度是为了放心”。
第一和第二类竞争中，饲料猪和土猪这两块的业务来源最大，因此我们在这个市场中获取消费者；
第三类竞争是黑猪，这个是高端的土猪，所以威胁大，也是我们的主要竞争对手。
第四类野猪品类的竞争是次要的，毕竟吃野猪的人，野猪也不会有那么多。所以这个威胁小。
第五类竞争是直接竞争威胁，这个是因为我们的产品完全相近相似，对这一类竞争，我们要特别处理，原则上先共同做大，再拉开距离。这类竞争威胁很大，是未来绝对要在战略中要解决的底牌
我们整个战略的规划是整个猪肉需求市场，尽量切到最大的份额，也就是通过做品类的切割来完成这个目标。
5 需求分析
定位不只有竞争需求，也包含用户需求。因为有只有解决用户的问题的定位才是真定位。这一步，主要是了解，潜在的需求是否存在没有满足的情况，这个需求能否成为将业定位的方向提供依据和支撑。
5.1. 消费者利益感知。
以家庭消费的消费方式为主。当我们向他们问什么样的猪肉是好猪肉的时候？回答多种多样，“喂粮食的”、“不喂饲料”、“小时候吃的，有猪肉香的”、“原生态的”、“喂得时间长的”、“自己家养的，过年吃的猪”、“口味口感好的”、“土生土长、散养的”、“土猪肉”、“色彩鲜艳、干燥的”。这是绝大多数消费者回答的答案，是消费者对好猪肉的期望因素。
5.2. 为什么买价格贵的猪肉
再问消费者为什么较贵的猪肉（品牌肉）好吃、安全的原因时，消费者的回答是“养殖方式”、“养殖时间”、“喂养猪食”、“猪的品类”、“养殖环境”等五大因素。这是对品牌肉好吃、安全的支撑因素。
6 心智地图分析
知己知彼，才能百战百胜。了解敌人的优势，才可以避
实击虚。敌人占据的定位，我们不会去。象你做凉茶的话，
怕上火这个定位就不要去，因为前面有加多宝和王老吉。
我们先看看猪肉对手一些情况分析。心智地图一般用语议分化来调查。在语义分化法调查中，客户会根据一些特性进行打分，一般是1-7分。本节数据由访谈创始人，结合产品已有市场表现得到（模拟的精确度要差一些，但因为心智调研本身属于定性（不是定量分析）分析，在借助常识下也会比较接近真实心智调研）。当资金充足时，也可以委托三方机构或组织人员线下调研来获得精确的数据，但调研方法是一样的。
6.1. 语义分化模型
6.1.1.知名度
| 江湖肉铺 | 1 |
| 一号猪（土猪类） | 5 |
| 黑猪 | 5 |
| 饲料猪（品牌多，具有普遍性） | 3.5 |
6.1.2.安全健康（并列特性）
| 江湖肉铺 | 3.5 |
| 一号猪 | 5 |
| 黑猪 | 5 |
| 饲料猪（品牌多，具有普遍性） | 3 |
6.1.3.价格
| 江湖肉铺 | 5 |
| 一号猪 | 5.5 |
| 黑猪 | 5.5 |
| 饲料猪（品牌多，具有普遍性） | 4 |
可以看到，江湖肉铺的价格偏高了
6.1.4.口感
| 江湖肉铺 | 6 |
| 一号猪 | 5 |
| 黑猪 | 3.5 |
| 饲料猪（品牌多，具有普遍性） | 2.5 |
6.1.5.品种优良（1，2，3，4，5，6，7）
| 江湖肉铺 | 4（这个说明用户不清楚这个品种是否好） |
| 一号猪 | 6 |
| 黑猪 | 6 |
| 饲料猪（品牌多，具有普遍性） | 2.5 |
6.1.6.营养
| 江湖肉铺 | 4 |
| 一号猪 | 5 |
| 黑猪 | 5 |
| 饲料猪（品牌多，具有普遍性） | 2.5 |
6.2. 同心圆模型
根据上述的调研，就可以绘出这个同心圆模型，可以看到对手和我们分别占据的定位特性。
7 品类归属
7.1. 现有的品类分析
特种野猪，是作为科学上的一个叫法。但是消费者可能不清楚何为特种，因此回到品类的基本方法论上，就是对品类你要定义。只有定义了品类，才有机会代表品类，做大品类。我们了解到，它本质是野猪和家养黑猪的杂交产物，是一种变形猪。在心智中，我们会认为，它是杂交猪，或是混血猪，也不是纯正的野猪和山猪了。
我们知道品类定义一是物理上面的定义，二可以是心智上的定义。我们要选择一个更容易接受的概念。比如：野山猪。因为一直放养在山上，自生自长，血统中又有野猪的基因。这种猪不同于一般的山猪，也不同于野猪。而是一种新的品类。特种野猪，何为特种，这个就需要去教育市场了，是一个不可行的品类名称。心智中也难以有特种猪，只会有特种兵，特种装备这样的概念。
7.2. 品类原型的重要性
品类天生不平等。有强势和弱势的。但品牌一定要有根，这个就是品类的原型。原型选得好，品牌才好成长。
新品类不是凭空产生的，找不到根就很麻烦。昨晚还有人在定位群里问，格瓦斯的产品力很强的一个品类，但是为什么品类一直没做起来？格瓦斯这个品类是没有根的，它是从哪个品类里面分化出来的呢？是从某种饮料还是某种酒里面分化出来的？
后来讨论的结果是，它应该从啤酒里面分化，叫零度啤酒。其实到海外找找看，好多国家的零度啤酒已经很发达了，是很强大的品类了，比如说日本有很多零度啤酒。但是你叫格瓦斯就很难。娃娃哈推格瓦斯也没成功，因为它没有遵从品类分化的规律。
7.3. 品类分化树
猪肉品类原型主要有几大类：家猪，野猪，但是家猪进行了分化为饲料猪、土猪、黑猪（是一种通常，实际上主要指土猪中一种，因为黑色，所以它的视觉标识，让人觉得它是一种更好的土猪）、山猪、香猪等。这几个是心智资源中最有力的。
但是我们也看到，野猪这个品类比较小。只有傍大腿，成长的空间才大。所以我们建议，选择家猪作为品类的原型，在这个大品类下再进行分化，打造品类的第一。
7.4. 品类分化
从品类化树中，我们看到土猪这个原型空间比较大，因此我们在选择土猪中分化。
8 确立定位
如何为野黑猪制定战略？常识告诉我们，接受自己的长处，改正自己的短处。换句话说，打出广告，告诉潜在的顾客，我们的猪肉，好吃，好放养，更好监控，更好品种，更好服务等。但是传统智慧不等于定位思维。定位理论认为，你必须从潜在顾客的对你的评价上入手，也就是认知上入手。
心智地图上可以看到，口感远胜过对手。顾客最高的评价就是觉得好吃。为什么好吃，这也是产品本身决定，因为有野猪的基因，因为自然放养。在大家其它条件都差不多的情况下，有了野猪基因的加持，口感自然好一些。
接受这个定位，就可以将其它的猪肉品类压制中，将生意从它们手中抢得更多。
9 定位传播语
野黑猪--------有着野猪血统的黑猪，当然比传统土猪和黑猪肉更好吃。（这里还是选择土猪作为主要竞争对手，包括第二对手黑猪。吸引潜在的吃土猪和黑猪的人成为我们的顾客。）为了表达这个定位，还需要戏剧性的品牌故事来传达定位和影响消费者。
10 品牌名字
我们的建议是建设一个产品品牌，而不是一个渠道品牌。这个产品可以在江湖肉铺中卖，将来也可以新世纪或是永辉这样的大超市里卖，而江湖肉铺显然是一个渠道品牌的名字，不是一个产品品牌名字。所以要为品牌重新取一个名字。原则：易记，易认，三个字以内，最好能体现品类的特点：如红牛，宝马这样的名字更好。但找不到代表品类的名字，也可以取象瓜子这样的易记有趣的名字。
建议的名字：口口香，满口香，味爽---野黑猪
11 定位感知图
12 定位信任状
信任状就是让顾客相信你的定位是真实的事实。这个事实可以是物理事实，也可以是认知事实。如：核桃补脑是认知事实。我们提供三类信任状来支持该定位。
12.1. 抵押物
12.1.1.有门店
不是地摊货，不用担心卖了就跑的。高端渠道中销售。支撑高价猪肉。
12.2. 顾客自行验证的事实
12.2.1.产品本身
产品本身的品质和口感，高于土猪肉。顾客可以自行验证。
12.2.2.品牌能见度
12.2.2.1. 在百度上，投放正面信息，要求可以查到很多野黑猪及产品的信息，这也是有力的信任状。
12.2.2.2. 自媒体要有软文和品牌故事，保持品牌活力。
12.2.2.3. 制作一些视频有主流媒体上
12.3. 三方权威证明
12.3.1.有机证书
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