品牌战略实践-为猪肉定位

野黑猪品牌定位

目录

1 代表为何物.. 2

2 行业背景.. 3

3 品牌诊断分析.. 4

3.1. 心智预售分析.. 4

3.2. 心智份额分析.. 4

3.3. 市场份额分析.. 5

4 竞争分析.. 5

5 需求分析.. 7

5.1. 消费者利益感知。.. 7

5.2. 为什么买价格贵的猪肉.. 8

6 心智地图分析.. 8

6.1. 语义分化模型.. 9

6.2. 同心圆模型.. 11

7 品类归属.. 11

7.1. 现有的品类分析.. 11

7.2. 品类原型的重要性.. 12

7.3. 品类分化树.. 13

7.4. 品类分化.. 14

8 确立定位.. 15

9 定位传播语.. 15

10 品牌名字.. 15

11 定位感知图.. 16

12 定位信任状.. 16

12.1. 抵押物.. 17

12.2. 顾客自行验证的事实.. 17

12.3. 三方权威证明.. 18

 

 

1 代表为何物

代表为何物?这正是定位战略的起点。

江湖肉铺是一家主要经营特种野猪肉的企业。所售的产品为特种野猪肉。

它具有以下特点:野猪基因,好运动,更健康;抵抗力强,不打抗生素,更安全;吃玉米粉,麦麸,树叶,杂草,不喂饲料,更健康。喂养周期都在一年以上,肉更香,更糯,肥肉不腻;皮厚,比普通猪肉要多煮20分钟。

但是特种野猪肉是一个新鲜的名词,在业界可能成熟,但是在消费者心里却不显著。而且,江湖肉铺想成为该品类的代表,却由于新成立没有多久,加上企业资金有限,销售力量薄弱,更缺乏营销战略规划,连品牌的知名度都没有打开,因此心智认知相当模糊和虚弱。当务之急,就是要为江湖肉铺重新制定品牌战略,全盘规划。

 

2 行业背景

对于猪肉——这种百姓消费日耗品,中高端肉品牌化必将是市场的下一个“风口”。一是食品安全问题不断,消费者渴望放心、安全、绿色、营养的食品;二,经济发展水平不断提高,人们对消费尤其是食品消费的要求越来越高。人们食品的消费层次要求越来越高;三,行业品牌集中度低,没有形成第一品牌。这些品牌的共同特征是品牌区域化。换句话说,高端猪肉品牌往往缺乏独立的品格,而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系;四、初级产品占主流,中高档产品是趋势,目前产品的消费主要是粗加工或未加工的产品。中高档产品将会迎来很大的市场。

目前猪肉市场“四炒” 现象严重:炒品种、炒饲养、炒进口、炒价格。比较流行的野猪、黑猪、藏香猪,那些卖到七八十元甚至上百元一斤的,多是靠猪的品种维持高价:有的企业真是在饲料上下了功夫,有的企业则是纯属造噱头,根本不能落实。

“三限制” 特征明显:上游供应限制 ,消费认知认可限制,物流及市场拓展限制。

 

3 品牌诊断分析

任何定位项目的第一步分析,都是从潜在顾客的心智入手。但诊断分析必须放到一个具体理论框架中才能分析:

3.1. 心智预售分析

传统的品牌分析是从五个维度来分析,但却忽略了最重要心智资源。如果没有心智资源,那五个维度就没有意义。因此我们对品牌诊断首先必须从顾客心智入手。主要看品牌能否自动创造顾客。判断标准是看品牌有没有完成心智预售,具体表现就是看顾客对该品牌是指名购买,还是随机购买。通过实地考察,我们注意到,因为该品牌才新成立,前期也没有做品牌规划和推广,很多人都不知道这个品牌是什么。由此我们认为江湖肉铺品牌没有心智预售,无法称之为品牌,只能算是市场上产品占位者。

3.2. 心智份额分析

心智份额,是指该品牌在消费心中的份额,虽然和市场份额不同,但心智份额能决定市场份额。因此我们将其作为品牌价值的最核心的指标。心智份额综合以下几个因素考虑,区域心智资源(如:美国代表高科技产地),推广力度和策略(目前几无推广和有效的营销策略),品牌影响力(缺少推广,影响力就不够)、品类的天花板(有机猪肉可能更健康),结合这些因素,我们的结论是江湖肉铺有一点心智份额,就是有机猪肉或是放养的猪肉可能健康和好吃一点。因此心智份额中,可以占个位但份量极低。

3.3. 市场份额分析

由于心智份额决定了市场份额,我们就可以推断该品牌在销量并不乐观。

如果需更准确数据,可以进一步作市场统计分析和调查以获得市场销量数据。

4 竞争分析

实际上我们都知道,企业生意的来源都是从竞争转换过来的。这一类的顾客我们要抢过来,这些将来就是我们的生意。界定竞争对手就变得非常重要,就是我们的生意来自于哪里。只有搞清楚这些竞争的来源,才能很好地制定战略。只有界定好竞争,品牌、品类、品类价值才能梳理出来,因为如果不是针对竞争,我们的优势是说不清楚的。

由此我们可以将主要对手全罗列出来,针对他们制定策略,以期赢得更大的市场份额。

第一类:一般家猪(即饲料猪)

第二类:土猪

第三类:黑猪,是一种土猪的分化,认为是高级的土猪,价格比土猪更高一些

第四类:野猪(也称为山猪,纯野味,受众小)

第五类:特种野猪。(野猪和家猪杂交而生的猪,目前市场上还没有培育起来)

这几类对手,饲料猪和土猪的份额是最大的。

近几年,土猪越来越受到市场追捧。从当年侧重肉质风味的宣传,到最近,土猪还沾上了食品安全的光。一个“土”字,便让猪肉立了品牌,涨了身价,更让很多市民吃得“放心”。

行走在广州、深圳等大城市的超市或肉菜市场,经常能看到打着“绿色、安全、营养”等口号销售的“土猪肉”:壹号土猪、东升牌土猪、安康走地猪、穗香猪、黑加宝黑土猪、山黑牌有机猪、湛江土猪……此类猪肉价格不菲,价格比普通猪肉贵出一倍。普通猪肉档口,一斤瘦肉才15元,“土猪”一斤瘦肉要25-30元,但不少消费者宁愿多掏钱买。他们表示,“多花钱很大程度是为了放心”。

第一和第二类竞争中,饲料猪和土猪这两块的业务来源最大,因此我们在这个市场中获取消费者;

第三类竞争是黑猪,这个是高端的土猪,所以威胁大,也是我们的主要竞争对手。

第四类野猪品类的竞争是次要的,毕竟吃野猪的人,野猪也不会有那么多。所以这个威胁小。

第五类竞争是直接竞争威胁,这个是因为我们的产品完全相近相似,对这一类竞争,我们要特别处理,原则上先共同做大,再拉开距离。这类竞争威胁很大,是未来绝对要在战略中要解决的底牌

我们整个战略的规划是整个猪肉需求市场,尽量切到最大的份额,也就是通过做品类的切割来完成这个目标。

 

5 需求分析

定位不只有竞争需求,也包含用户需求。因为有只有解决用户的问题的定位才是真定位。这一步,主要是了解,潜在的需求是否存在没有满足的情况,这个需求能否成为将业定位的方向提供依据和支撑。

5.1. 消费者利益感知。

以家庭消费的消费方式为主。当我们向他们问什么样的猪肉是好猪肉的时候?回答多种多样,“喂粮食的”、“不喂饲料”、“小时候吃的,有猪肉香的”、“原生态的”、“喂得时间长的”、“自己家养的,过年吃的猪”、“口味口感好的”、“土生土长、散养的”、“土猪肉”、“色彩鲜艳、干燥的”。这是绝大多数消费者回答的答案,是消费者对好猪肉的期望因素。

5.2. 为什么买价格贵的猪肉

再问消费者为什么较贵的猪肉(品牌肉)好吃、安全的原因时,消费者的回答是“养殖方式”、“养殖时间”、“喂养猪食”、“猪的品类”、“养殖环境”等五大因素。这是对品牌肉好吃、安全的支撑因素。

6 心智地图分析

 

知己知彼,才能百战百胜。了解敌人的优势,才可以避

实击虚。敌人占据的定位,我们不会去。象你做凉茶的话,

怕上火这个定位就不要去,因为前面有加多宝和王老吉。

我们先看看猪肉对手一些情况分析。心智地图一般用语议分化来调查。在语义分化法调查中,客户会根据一些特性进行打分,一般是1-7分。本节数据由访谈创始人,结合产品已有市场表现得到(模拟的精确度要差一些,但因为心智调研本身属于定性(不是定量分析)分析,在借助常识下也会比较接近真实心智调研)。当资金充足时,也可以委托三方机构或组织人员线下调研来获得精确的数据,但调研方法是一样的。

6.1. 语义分化模型

6.1.1.知名度

江湖肉铺 1
一号猪(土猪类) 5
黑猪 5
饲料猪(品牌多,具有普遍性) 3.5

6.1.2.安全健康(并列特性)

江湖肉铺 3.5
一号猪 5
黑猪 5
饲料猪(品牌多,具有普遍性) 3

6.1.3.价格

江湖肉铺 5
一号猪 5.5
黑猪 5.5
饲料猪(品牌多,具有普遍性) 4

可以看到,江湖肉铺的价格偏高了

6.1.4.口感

江湖肉铺 6
一号猪 5
黑猪 3.5
饲料猪(品牌多,具有普遍性) 2.5

 

6.1.5.品种优良(1,2,3,4,5,6,7)

江湖肉铺 4(这个说明用户不清楚这个品种是否好)
一号猪 6
黑猪 6
饲料猪(品牌多,具有普遍性) 2.5

6.1.6.营养

江湖肉铺 4
一号猪 5
黑猪 5
饲料猪(品牌多,具有普遍性) 2.5

6.2. 同心圆模型

根据上述的调研,就可以绘出这个同心圆模型,可以看到对手和我们分别占据的定位特性。

2020080501592531

7 品类归属

7.1. 现有的品类分析

特种野猪,是作为科学上的一个叫法。但是消费者可能不清楚何为特种,因此回到品类的基本方法论上,就是对品类你要定义。只有定义了品类,才有机会代表品类,做大品类。我们了解到,它本质是野猪和家养黑猪的杂交产物,是一种变形猪。在心智中,我们会认为,它是杂交猪,或是混血猪,也不是纯正的野猪和山猪了。

我们知道品类定义一是物理上面的定义,二可以是心智上的定义。我们要选择一个更容易接受的概念。比如:野山猪。因为一直放养在山上,自生自长,血统中又有野猪的基因。这种猪不同于一般的山猪,也不同于野猪。而是一种新的品类。特种野猪,何为特种,这个就需要去教育市场了,是一个不可行的品类名称。心智中也难以有特种猪,只会有特种兵,特种装备这样的概念。

7.2. 品类原型的重要性

品类天生不平等。有强势和弱势的。但品牌一定要有根,这个就是品类的原型。原型选得好,品牌才好成长。

新品类不是凭空产生的,找不到根就很麻烦。昨晚还有人在定位群里问,格瓦斯的产品力很强的一个品类,但是为什么品类一直没做起来?格瓦斯这个品类是没有根的,它是从哪个品类里面分化出来的呢?是从某种饮料还是某种酒里面分化出来的?

后来讨论的结果是,它应该从啤酒里面分化,叫零度啤酒。其实到海外找找看,好多国家的零度啤酒已经很发达了,是很强大的品类了,比如说日本有很多零度啤酒。但是你叫格瓦斯就很难。娃娃哈推格瓦斯也没成功,因为它没有遵从品类分化的规律。

7.3. 品类分化树

猪肉品类原型主要有几大类:家猪,野猪,但是家猪进行了分化为饲料猪、土猪、黑猪(是一种通常,实际上主要指土猪中一种,因为黑色,所以它的视觉标识,让人觉得它是一种更好的土猪)、山猪、香猪等。这几个是心智资源中最有力的。

但是我们也看到,野猪这个品类比较小。只有傍大腿,成长的空间才大。所以我们建议,选择家猪作为品类的原型,在这个大品类下再进行分化,打造品类的第一。

2020080502003183

7.4. 品类分化

从品类化树中,我们看到土猪这个原型空间比较大,因此我们在选择土猪中分化。

2020080502010252

8 确立定位

如何为野黑猪制定战略?常识告诉我们,接受自己的长处,改正自己的短处。换句话说,打出广告,告诉潜在的顾客,我们的猪肉,好吃,好放养,更好监控,更好品种,更好服务等。但是传统智慧不等于定位思维。定位理论认为,你必须从潜在顾客的对你的评价上入手,也就是认知上入手。

心智地图上可以看到,口感远胜过对手。顾客最高的评价就是觉得好吃。为什么好吃,这也是产品本身决定,因为有野猪的基因,因为自然放养。在大家其它条件都差不多的情况下,有了野猪基因的加持,口感自然好一些。

接受这个定位,就可以将其它的猪肉品类压制中,将生意从它们手中抢得更多。

9 定位传播语

野黑猪--------有着野猪血统的黑猪,当然比传统土猪和黑猪肉更好吃。(这里还是选择土猪作为主要竞争对手,包括第二对手黑猪。吸引潜在的吃土猪和黑猪的人成为我们的顾客。)为了表达这个定位,还需要戏剧性的品牌故事来传达定位和影响消费者。

10 品牌名字

我们的建议是建设一个产品品牌,而不是一个渠道品牌。这个产品可以在江湖肉铺中卖,将来也可以新世纪或是永辉这样的大超市里卖,而江湖肉铺显然是一个渠道品牌的名字,不是一个产品品牌名字。所以要为品牌重新取一个名字。原则:易记,易认,三个字以内,最好能体现品类的特点:如红牛,宝马这样的名字更好。但找不到代表品类的名字,也可以取象瓜子这样的易记有趣的名字。

建议的名字:口口香,满口香,味爽---野黑猪

11 定位感知图

12 定位信任状

信任状就是让顾客相信你的定位是真实的事实。这个事实可以是物理事实,也可以是认知事实。如:核桃补脑是认知事实。我们提供三类信任状来支持该定位。

12.1. 抵押物

12.1.1.有门店

不是地摊货,不用担心卖了就跑的。高端渠道中销售。支撑高价猪肉。

 

12.2. 顾客自行验证的事实

12.2.1.产品本身

产品本身的品质和口感,高于土猪肉。顾客可以自行验证。

12.2.2.品牌能见度

12.2.2.1.   在百度上,投放正面信息,要求可以查到很多野黑猪及产品的信息,这也是有力的信任状。
12.2.2.2.   自媒体要有软文和品牌故事,保持品牌活力。
12.2.2.3.   制作一些视频有主流媒体上

 

 

12.3. 三方权威证明

12.3.1.有机证书

 

本文由入驻作者发布,不代表营销师网立场,如若转载,请联系原作者。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注