品牌战略实践-重庆大足城市定位分析和建议

重庆大足区(城市)品牌定位

一.  你了解大足吗

大足是什么?如果你能找到一个词或者一个概念回答这个问题,你就有机会将这个概念植入千千万万的游客心中,同时还有那些报道大足的成千上万的媒体记者心智中。

多亏了大足石刻长期的宣传,让越来越多的普通人开始对大足旅游产生浓厚兴趣。这是一个非常好的心智资源。根据定位理论,如果品牌能占据心智资源,终将会成市场份额上取得领先。但大足在宣传的这几年中,从未对他们的地区给出一个简单而富有竞争力的定位。每有一批新游客来到大足,他们都会强调不同的内容,使人们头脑中对大足的印象,仅仅停留在有很多石窟佛像的地方。考虑到大足的地理位置偏中国内地的中部,交通不那么顺畅,重要的名气也不是那么大,和世界上许多文化遗产相比,和现代化的城市相比,都有很大的差距。加上根本不清楚自身定位,就等于没有自己的规划战略。造成大量的投入都成了无效传播和浪费。

尴尬的现状的就是,虽然大足石刻是重庆文化底蕴最深的地方,也是重庆唯一的世界文化遗产。这是世界级旅游目的地,可惜大多来重庆都奔着解放碑洪崖洞去了。洪崖洞自是有它的得天独厚的优势,而且借助千与千寻文化意境,一直是游客的首选。

 

二.  心智调研分析

我们知道,业务都是要从竞争对手中来。作为来大足这个城市逗留的理由是什么?这正是问题的关键。

每一个城市都有自己的定位和烙印。城市需要一个和它所在国家不同的定位。

上海:现代化的城市

香港:东方之珠,不夜城

巴黎是“光之城”

罗马市“永生之城”

重庆:火锅城(未必恰当,但重庆火锅的确是一个响亮的名片)

布达拉宫:佛教第一朝圣地

还有更多….

那么,大足的定位,是什么呢?又拿什么让更多的游客来这里呢?

三.  寻找概念

首先,我们的生意和业务要从重庆游客来。远的来讲,也就是要建立认知,让世界各地到重庆来游的人来看看大足石刻。这需要一个概念。

大足最具个性特色是什么?毫无疑问,是大足石刻,石窟文化,古文明的见证。而且1999年就获得了世界文化遗产的称号,以前称为东方艺术明珠。

对大足的定位,你不能只去调研重庆本地人,而要放眼世界各地的游客。重庆本地人可能对大足龙水湖的龙水刀还关注得更多一些,因为这个龙水刀经常在一些伤人事件中亮相并得到了宣传。

中国一直有五千年的文明,这也正是各地游客对它心生崇敬的原因。石窟文化不只是表达佛教文化和人文意识,还兼具艺术之美。年代久远,更显珍贵。

但是该如何讲述这些优点。要知道,讲宗教文化,肯定不如布达拉宫。讲现代化肯定不如上海这样的大城市,讲饮食文化,连重庆也及不上。讲规模和影响力,大足也不如一些著名的景点(洪崖洞,磁器口)。

我们的答案是聚焦。竞争越激烈,焦点就要更集中。结合大足的现状特点,结合定位理论,我们建立了为大足定位的3个判断标准。

1 世界级文化古迹

应该是一个把大足和布达拉宫、长城、故宫、秦始皇陵及兵马俑坑等并列在一起的“世界级文化古迹”的概念。单纯说它是一个景点,那就太模糊了。

1.1.  信仰之地Vs古文明地

很多人心里还有一个疑问,为何不将大足直接定位成一个朝圣地,将它定位为中部第二大朝圣地,对标布达拉宫。听起来也对。这里其实就是心智资源的大小,即品类的接受程度。我们讲朝圣地,最先想到的是什么。可能是麦加,布达拉宫,但放眼世界,这样的圣地并不多。而如果我们讲金字塔,讲长城,讲兵马俑,是否知道的,向往的人更多。而后面这种,多数不是因为信仰,而是对文明的尊崇

。这种心智资源更加有力和规模更大。再次,圣地一般是作为宗教创始人的安逝和发起之地以及钦定之地,大足显然不具备这样的历史条件。作为圣地,大足没有可信度。如果没有可信度,一切营销装饰都象在沙子上的建筑,变成为虚无缈的美丽谎言。因此,我们坚持的看法是:大足作为古文明遗迹比信仰之地更有价值。

2 它应该是一个拥有强有力可信性因素的概念。

知道大足的人听到这个主题应该会说:“对,大足就是那样的。”

3 它应该是一个和这座城市的象征——大足石刻相一致的概念

大足石刻是世界上八大石窟建筑之一。(你没法摆脱你脑子里已有的印象。)虽然这个印象也随着无效传播淡忘了,但是这个认知可以再次捡起来,可能它比其它的概念要好得多。重复一千一万次,效果就会体现出来。

四.  定位

我们给出大足城市的品牌定位,它符合这3条标准,并且简单明了。

“在大足,有代表着世界古文明巅峰艺术的石窟遗迹”

如果你去过大足,你会知道这个主题是真实的。你的一个反对意见可能是有着美女和火锅出名的重庆,与这种文化古迹地的形象并不相符。

是的。

可是正如上海城不是中国。大足也不是重庆。大足是第二层品牌,和其他优秀的第二层品牌一样,它应该和主要品牌区分开来。

在地图上,大足在重庆境内。可是在心目中,“大足”和“重庆”在两个不同的位置。

大足是石窟文化古迹地。

重庆不是,重庆更应是现代化的都市和一个美食火锅城。

另外一个问题是,现代人对古文明真的喜爱吗?这是一个好问题,在营销中,你不能取悦所有的人,否则一事无成。每年都有很多人去游长城、金字塔,说明古文明在现代人心中仍有一席之地。

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