品牌战略实践-重庆火锅的定位分析

重庆火锅数量众多,要在火锅有所有区别,建设差异化品牌。运用定位理论为其分析和建议。

重庆提劲老火锅品牌定位

 1. 火锅名片

提到重庆,除了炎热、美女,就要数火锅了。不管你身在何方,也不管大江南北,重庆火锅绝对是一张可以亮得出手的名片和招牌。

2. 品牌代表

为提劲火锅做品牌定位,首先要考虑它在潜在用户心中的认知。不过,很可惜,因为它的历史很短,规模很小。因此,我们可以在任意方向上考虑为其定位。

3. 战略模型

四种商战模型中,我们为提劲火锅选择游击战。这是由市场份额和心智份额来决定的。它的规模小,在重庆36000多家火锅市场中,市场渗透率忽略不计;知名度也很小,因为受限于资金,线下线下的推广很少。

4. 心智地图

知己知彼,才能百战百胜。了解敌人的优势,才可以避实击虚。敌人占据的定位,我们不会去。象你做凉茶的话,怕上火这个定位就不要去,因为前面有加多宝和王老吉。我们先看看南坪商圈内对手一些情况分析,如下图:

      南坪人气排名 排名
渝大狮老火锅 1
枇杷园食老火员 2
潮火锅 3
周家院子记忆 4
杨光会 5
 
哈儿土火锅 7
13
提劲老火锅 14
 
  20

数据来源:美团网

虽然前五名的排名顺序可能有一些波动,但不管怎么看,提劲老火锅都是处于中下游的几名。

而同一条街上的杨光会火锅,大约在前五六名之间。

我们在用户评论中,经过排序和统计发现,所有火锅中讲得最多的词:菜品新鲜。可见食材,只是大家的共性,这就是形成同质化竞争。同质化下,规模大的品牌赢面最大,小公司要跟随这样的策略,一定很难生存和发展。

5. 提劲老火锅的定位

大家都讲我们的火锅好吃,好吃只是表象,背后潜意识的特性需要我们提炼出来。为什么好吃,除开调料以后,真正的好吃,是菜品自身的香味才是一道菜最具好吃的支撑依据。有句餐饮行业大厨间流传甚广的话说得很好,它说最好的菜,一定是不加佐料的菜,才是最好吃的。而且,本味还自带天然健康的联想。显而易见:提劲火锅的定位就是百菜本味,就这么简单。

6. 品类切割

永远不要做传统意义的市场细分,不断细分下去,你的份额就越少。也永远不要记用户做多选题。最好的营销,就一分为二,这样,让用户只做二选一就容易多了。市场份额也相对是最大化的。

一切下去,消费者就是二选一了。想吃本味的,就是提劲火锅,不吃我的,你就去别家。虽然别的对手很强大,可是在本味这个上面我, 我是第一。好比对手是西瓜,你大,和我没有关系,我做李子,我是李子中的第一。

7. 定位感知图

 

感知图中,可以看到,在本味型火锅领域中,提劲希望占据第一。而其它的火锅,虽然规模比我们大,名气比我们大,但是离本味型的感知很远。因此,我们的定位就是占据本味型火锅。

8. 本味型火锅品类的好处

我们定位就是:百菜百味,那它好在那里呢。别人不可以说吗,这个问得好?

现在给出答案.百菜百味,就是每一种菜有自己的本味,口感自然不同,这正是好吃的基础,同时也和别的火锅形成区分。

第二,别人可以讲,可以说。可是谁是第一个讲的呢,这个就有一个时间的窗口和老板意识了。简单的讲,就是定位出来以后,我们要在局部地区形成资源优势,将这个定位做实,抢占心智份额才是老板首先要考虑的。

9. 产品支撑

有了定位,当然要寻找一个信任状。产品本身就是一个最好的载体,因此在产品要突出特色:

不沾气味,因为没有添加剂

味好,因为来自菜品本味

汤好,因为是秘制锅底,传承民国历史

上等食材,因为采购的原材料好

10.       传播设计

立足本商圈和本条街进行传播宣传的设计。这也是我们的定位和战略模型决定的。先小投入,打胜了再考虑扩张。所以传播的方向有了,传播的范围也就定下来了。

11.       运营设计原则

在百菜本色本味这个定位上,要突出强调,而且要远远高于对手。在非定位点上面,如:服务,着装,价格,和市场平均接近就可以了。

12.       定位成果

实施定位及传播一年以后,在美团和大众点评的南坪商圈火锅排行榜上升到第五名。

      南坪人气排名 排名
渝大狮老火锅 1
枇杷园食老火员 2
潮火锅 3
周家院子记忆 4
提劲老火锅 5(定位后的排名从原来14名左右,上升到第五名)
 
哈儿土火锅 7
13
提劲老火锅 14(定位以前的排名)
 
  20

 

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