品牌战略实践-重庆烤鸭品牌定位分析

在北京烤鸭强势入驻以后,原来的老品牌如何焕发活力和竞争力。运用定位理论为其分析和建议。

 

重庆宋记烤鸭品牌定位分析

u  品牌现状

宋记烤鸭是一个重庆本地比较老牌的企业,随着互联网经济和外来品牌的强势崛起,现在它的品牌势能逐年下降。本文试着用定位理论为其进行分析一二。

u  品牌所指

首先要厘清宋记烤鸭在心智中的认知。从调研来看,它的认知比较模糊,有人说好吃,有人说性价比还行,有人说就餐环境一般。但是一定没有人认同它的渝派烤鸭,在人们的心里,只要是烤鸭,还是北京烤鸭最有感觉。

这些年来,宋记一直宣传自己的渝派烤鸭,本意是要突出自己创新的一面,成为新品类的代言人。但殊不知,反而有些弄巧成拙,效果不佳。什么渝派烤鸭也解释不清,形成传播障碍。

烤鸭一定是北京的好,就好象火锅是重庆的名片一样。

宋记如果是烤鸭这个大品类,那它就一定绕不开全聚德这些北京烤度及变形的北京烤鸭—守柴炉这些对手的压迫。

我们确定,一个品牌必须要有所代表,成为消费者选择你的理由。宋记的品牌策略那就不应只是改一改门面,改改宣传口号这么简单、做做促销就可以解决的。如果你不能在消费者心智中有所代表,那基本上我就可以认定你的市值不高,你的市场份额也不会怎么好。当务之急,就是要界面竞争环境和对手,这是第一步!

u  界定竞争

实际上我们都知道,企业生意的来源都是从竞争转换过来的,这块业务是最多的,这一类的顾客我们要抢过来,这些将来就是我们的生意。界定竞争对手就变得非常重要,就是我们的生意来自于哪里。只有搞清楚这些竞争的来源,才能很好地制定战略,才有针对性和竞争性。定位的本质就是解决竞争问题。

u  竞争甑别

经过分析,归纳起来,目前重庆市场上主要是烤鸭行业的两类竞争,:

一、代表正宗的北京烤鸭:全聚德、守柴炉

二、非正宗的烤鸭:湖景三号、俞福记烤鸭、张鸭子等

这两类竞争形态不同,在战略中位置考量也不相同。

第一类竞争是主要的生意来源,这块业务最大,在重庆本土也有守柴炉、全聚德外卖这些品牌,而且由于提供了良好的运营配称,对品牌又有加持功能,成为多数人选择吃烤鸭的第一去处,分店规模数量也远远大于宋记烤鸭。

第二类:就是本地的一些自营品牌,这类相对规模比较小,品牌势能也不大。很多和我们目前一样,都是发力在运营上面,没有明确的战略方向,顶多是改进一下口味、打打价格战促销这些。这一类竞争,不是我们的主攻方向。

但是由于这类对手,也可以占据一些我们潜在的定位概念。因此,在考虑这两类竞争时,我们都要先画出心智地图进行分析。必须在这两类对手未占据的空位上发起进攻。

但是,我们的战略主要会针对北京烤鸭品类来制定,这是为了赢得最大的市场份额来思考的。

u  心智地图

全聚德烤鸭外卖-正宗北京烤鸭

守柴炉-正宗北京烤鸭

俞福记烤鸭--小资情调环境类的烤鸭,突出就餐环境和空间,在这里可以看到运营为主导,也无明确品类战略及定位。

湖景三号--高档烤鸭,特点就是贵。

宋记—大众化,无明显认知,品牌势能低

理清了竞争和心智地图,就可以为我们的定位提供分析依据。当前的重庆烤鸭市场,是谁最具有影响力和实力,市场占有率最大呢?我们当前不需考虑全国市场,先做到本地区,才有机会扩张。所以决战的区域就在重庆本地。

重庆本地最大的烤鸭,首先就是【守柴炉】

它是最近兴起的,它的品类自然归属于北京烤鸭为它作背书。但是它在运营上也有自己的优点,这也是餐饮行业自身特点,属于基础共性:如就餐环境,服务质量、口感、价格这些。

如果没有北京烤鸭的背书,那么它的成功也只能归属于运营上面。而上面心智地图中,我们看到非北京烤鸭的其它品牌,多数没有明显的定位,都是拼运营。

u  对手的弱点

确定了守柴炉作为主要对手。那就要研究一下对手。你别想着和它拼运营了。它人多,钱多,用餐环境也不错。这些没法比。

另外,有北京烤鸭这个招牌,配上好的运营,这几年也算走得顺风顺水。在这些方面,都不足以成为它真正的弱点。服务不好,它可以改;价格贵了,它调调价格就行了,这些无法攻击它。

那它真正的弱点是什么呢?

它最大的优点就是北京烤鸭,这是心智资源,如果没这个品牌背书,那守柴炉就难有作为。不要说不信,品牌的力量这在商业社会中是已经得到验证的定论。同样一杯咖啡,盖上星巴克标志和没有星巴顾的就带来完全不一样的销量。

它的弱点就是食材。这是它很强大的地方,但是也是它的真正弱点。守柴炉店多店大,它的食材就是冻鸭,解冻后再来做。没有办法一一为顾客现杀现做,这一点它做不到。找到这个弱点,那我们的定位就有思路了。

u  寻找概念

活鸭现杀现烤,自然新鲜好吃。对于现杀猪杀鸭听起来有些让人能难受,但是在营销上面,它是一个好的策略。我们的鸭子不是冻鸭,不用解冻,不吃隔夜鸭,直击对手真正弱点,让对手无可反击。

u  品类切割

明确宋记烤鸭的品类,解决你是什么的问题。将市场一

分为二,确定宋记的归属品类,才便于和消费者进行需求对接。接下就是对它进行定位,解决消费者为什么购买你的问题。

u  定位战略

宋记烤鸭的定位显而易见:不用冰冻鸭,健康又鲜美(回答:为什么选我)。

因为我们从两类竞争中来(我从那里来),这个定位,实际上就将两类对手都包括在里面。我们和他们不同,我们是代表的品类不同(回答我是谁),是鲜活烤鸭,他们是冻烤鸭。消费者听到鲜活的,追求更好口感,更健康的,首先就会想到我们。这就是战略的全盘考量。

u  品类价值

不用冻鸭,现售现杀。它的好处是什么呢?第一,新鲜;第二,健康;第三,口感好。

u  传播设计

要向消费者释放出冰冻鸭不新鲜,新鲜才好吃健康的视觉效果和相关视频,触动冰冻不好吃,也不健康。

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