品牌战略实践-重庆烤鸭品牌定位分析

重庆宋记烤鸭品牌定位分析

u  品牌现状

宋记烤鸭是一个重庆本地比较老牌的企业，随着互联网经济和外来品牌的强势崛起，现在它的品牌势能逐年下降。本文试着用定位理论为其进行分析一二。

u  品牌所指

首先要厘清宋记烤鸭在心智中的认知。从调研来看，它的认知比较模糊，有人说好吃，有人说性价比还行，有人说就餐环境一般。但是一定没有人认同它的渝派烤鸭，在人们的心里，只要是烤鸭，还是北京烤鸭最有感觉。

这些年来，宋记一直宣传自己的渝派烤鸭，本意是要突出自己创新的一面，成为新品类的代言人。但殊不知，反而有些弄巧成拙，效果不佳。什么渝派烤鸭也解释不清，形成传播障碍。

烤鸭一定是北京的好，就好象火锅是重庆的名片一样。

宋记如果是烤鸭这个大品类，那它就一定绕不开全聚德这些北京烤度及变形的北京烤鸭—守柴炉这些对手的压迫。

我们确定，一个品牌必须要有所代表，成为消费者选择你的理由。宋记的品牌策略那就不应只是改一改门面，改改宣传口号这么简单、做做促销就可以解决的。如果你不能在消费者心智中有所代表，那基本上我就可以认定你的市值不高，你的市场份额也不会怎么好。当务之急，就是要界面竞争环境和对手，这是第一步！

u  界定竞争

实际上我们都知道，企业生意的来源都是从竞争转换过来的，这块业务是最多的，这一类的顾客我们要抢过来，这些将来就是我们的生意。界定竞争对手就变得非常重要，就是我们的生意来自于哪里。只有搞清楚这些竞争的来源，才能很好地制定战略，才有针对性和竞争性。定位的本质就是解决竞争问题。

u  竞争甑别

经过分析，归纳起来，目前重庆市场上主要是烤鸭行业的两类竞争，：

一、代表正宗的北京烤鸭：全聚德、守柴炉

二、非正宗的烤鸭：湖景三号、俞福记烤鸭、张鸭子等

这两类竞争形态不同，在战略中位置考量也不相同。

第一类竞争是主要的生意来源，这块业务最大，在重庆本土也有守柴炉、全聚德外卖这些品牌，而且由于提供了良好的运营配称，对品牌又有加持功能，成为多数人选择吃烤鸭的第一去处，分店规模数量也远远大于宋记烤鸭。

第二类：就是本地的一些自营品牌，这类相对规模比较小，品牌势能也不大。很多和我们目前一样，都是发力在运营上面，没有明确的战略方向，顶多是改进一下口味、打打价格战促销这些。这一类竞争，不是我们的主攻方向。

但是由于这类对手，也可以占据一些我们潜在的定位概念。因此，在考虑这两类竞争时，我们都要先画出心智地图进行分析。必须在这两类对手未占据的空位上发起进攻。

但是，我们的战略主要会针对北京烤鸭品类来制定，这是为了赢得最大的市场份额来思考的。

u  心智地图

全聚德烤鸭外卖-正宗北京烤鸭

守柴炉-正宗北京烤鸭

俞福记烤鸭--小资情调环境类的烤鸭，突出就餐环境和空间，在这里可以看到运营为主导，也无明确品类战略及定位。

湖景三号--高档烤鸭，特点就是贵。

宋记—大众化，无明显认知，品牌势能低

理清了竞争和心智地图，就可以为我们的定位提供分析依据。当前的重庆烤鸭市场，是谁最具有影响力和实力，市场占有率最大呢？我们当前不需考虑全国市场，先做到本地区，才有机会扩张。所以决战的区域就在重庆本地。

重庆本地最大的烤鸭，首先就是【守柴炉】

它是最近兴起的，它的品类自然归属于北京烤鸭为它作背书。但是它在运营上也有自己的优点，这也是餐饮行业自身特点，属于基础共性：如就餐环境，服务质量、口感、价格这些。

如果没有北京烤鸭的背书，那么它的成功也只能归属于运营上面。而上面心智地图中，我们看到非北京烤鸭的其它品牌，多数没有明显的定位，都是拼运营。

u  对手的弱点

确定了守柴炉作为主要对手。那就要研究一下对手。你别想着和它拼运营了。它人多，钱多，用餐环境也不错。这些没法比。

另外，有北京烤鸭这个招牌，配上好的运营，这几年也算走得顺风顺水。在这些方面，都不足以成为它真正的弱点。服务不好，它可以改；价格贵了，它调调价格就行了，这些无法攻击它。

那它真正的弱点是什么呢？

它最大的优点就是北京烤鸭，这是心智资源，如果没这个品牌背书，那守柴炉就难有作为。不要说不信，品牌的力量这在商业社会中是已经得到验证的定论。同样一杯咖啡，盖上星巴克标志和没有星巴顾的就带来完全不一样的销量。

它的弱点就是食材。这是它很强大的地方，但是也是它的真正弱点。守柴炉店多店大，它的食材就是冻鸭，解冻后再来做。没有办法一一为顾客现杀现做，这一点它做不到。找到这个弱点，那我们的定位就有思路了。

u  寻找概念

活鸭现杀现烤，自然新鲜好吃。对于现杀猪杀鸭听起来有些让人能难受，但是在营销上面，它是一个好的策略。我们的鸭子不是冻鸭，不用解冻，不吃隔夜鸭，直击对手真正弱点，让对手无可反击。

u  品类切割

明确宋记烤鸭的品类，解决你是什么的问题。将市场一

分为二，确定宋记的归属品类，才便于和消费者进行需求对接。接下就是对它进行定位，解决消费者为什么购买你的问题。

u  定位战略

宋记烤鸭的定位显而易见：不用冰冻鸭，健康又鲜美（回答：为什么选我）。

因为我们从两类竞争中来（我从那里来），这个定位，实际上就将两类对手都包括在里面。我们和他们不同，我们是代表的品类不同（回答我是谁），是鲜活烤鸭，他们是冻烤鸭。消费者听到鲜活的，追求更好口感，更健康的，首先就会想到我们。这就是战略的全盘考量。

u  品类价值

不用冻鸭，现售现杀。它的好处是什么呢？第一，新鲜；第二，健康；第三，口感好。

u  传播设计

要向消费者释放出冰冻鸭不新鲜，新鲜才好吃健康的视觉效果和相关视频，触动冰冻不好吃，也不健康。