品牌战略实践-网上眼镜商场的定位配称设计

在品牌 定位确立以后,需要为定位设计配称方案。以确保定位落地得到保障和资源合理调配。

【惟妙视界】网上眼镜商城定位配称设计

一.  前言

惟妙视界是重庆地区一个线上眼镜销售平台。面临千叶眼镜、宝岛眼镜等各大品牌的市场压力。必须找到自己独特的定位,从而在市场竞争中生存和发展。

二.  定位明确

【惟妙视界】的定位:网上高品质近视眼镜。接下来我们要完成定位的具体实现,围绕产品、价格、服务、渠道、沟通和环境等营销组合要素进行整合。

三.  营销组合规划

1     产品

产品是惟妙公司【战略定位】的核心要素:高品质,因此产品这个环节必须得到高度重视。

眼镜由镜片和镜框组成,当前市场上的眼镜可以分为三类:一是进口商品,以日本、法国、德国这些为主,质量非常好,大部分都属于高档商品,如依路可、蔡司;二类是外国企业在中国投资的合资产品,产品质量相对可靠;第三类是纯国内厂商的品牌,做工和品质难有保证,优点是价格低。

因此,我们无论在镜片还是框架上面,要采取高质量的货源。

实践中,目前采用的是“依视路“,镜架采用的日本离子钛和意大利板材,对高品质是有较好的支持,将来改来的空间,还可以选取更优质的产品。

2     渠道

包括线下商店的选址和线上商店,线上商店是公司最主流的渠道,因此这方面的建设要加强,除了当前的电子商务网站以外,还需要发展其它的呈现方式:微信商城或是手机APP方向,在这方向当前还没有发展起来。

线下实体店选址:选址主要是基于两点:一是公司快速发展和布点的需要;二是目标消费者到达便利的需要。根据我们的定位,可以导出目标群体是追求高品近视眼镜的群体,应属于年轻人和中青年的白领或学生这些群体,所以公司在选址上应尽量选择:商务区,交通要道,学校附近等。

以重庆商圈观音桥店为例,选址就在外围的商铺中,租金要低很多。客流一般从网上到这里进行体验,兼顾了成本。

3     商店环境

线下实体店的商店环境,要做到和行业平均水平差不多。虽然它不是我们定位的核心要素,但顾客喜欢开放式,舒适,自由方便的店面。因此店面环境和陈列,要求达到行业平均水平,如:布局要求整洁、增加休息区,让用户在配镜和体验时,增加他们的舒适感。

以观音桥店为例:店内设计很简朴,但是增加了椅子,让客人可以有小小休息的地方。

4     价格

根据定位,我们的产品主要从互联网上进行销售,相对就是去掉了大量中间环节,价格相对大品牌实体竞争对手肯定要进行明显的区分。价格偏低于实体是肯定,而且一定要明显;但也不能低于其它非一线品牌太多,在这上面,要找一个平衡点,要根据行业平均水平和大品牌价格水平来确定。

实践中,我们比对上岛和千叶来对比,价格只有它们的2/3或1/2。信任点,在于我们就是直卖网,互联网上的。

5     服务

O2O模式,虽说是线上业务作为了定位的切入点,但是真要让顾客舒服的购买,线下服务这个环节要高度重视。

  • 制定服务规范:请行业专家指导,针对公司定位,制定商业服务规范和顾问服务规范的培训;顾问式服务主要是针对顾客心理需求,进行导购;商务服务规范,主要是眼镜行业的行业标准来制定。
  • 增加服务项目。提供一些茶水服务和免费验光
  • 增加售后服务:进行售后回访,并进行考核和统计分析
  • 实行会员制:将各连锁店会员进行统一管理和共享,快速了解会员需求,以及和会员互动互连
  • 加强服务监督:通过定期,以及“神秘访客”计划,明察暗访服务的执行情况

实践中:增加了售后回访机制。对销售服务进行了解,对不足的进行不记名的回记和改进。

6     沟通

针对我们定位,首要就是要宣传这个品类的好处,让大家知道,为什么要选择惟妙视界。网上高品质近视眼镜,它带来的好处有好些呢,要明白告知大家。一:它是互联网为依托的产品,所以,省却了中间一些环节和实体成本,价格就要便宜很多;二:它是高品质的,我们的材质都是国外一线知名品牌支持的;三:我们只做近视眼镜,提供多线产品满足近视品类的深度需求。

同时,我们还要整合资源,提高品牌知名度和美誉度。

网上渠道方面,软文宣传要大量投放在各大网站、百度排名、各群和论坛、微博里

实践中,考虑成本,我们只在网络上和百度中进行推广。线下地推没有采纳。以线上为主。后面有朋友圈中推广。

 

四.  打造关键业务流程

1     分析业务流程

[惟妙]O2O销售眼镜的主要业务流程如下:采购à线上上架à线下体验à销售—>售后服务

2     构建关键流程

2.1.采购流程

根据定位,首先要采购高品质的商品。同时因为我们依托互联网,所以尽量去掉中间商,而进行直接向供商商采购。给供应商的要求就是,提供他们最好的产品。

第二点:按需采购,根据各店需求,汇总后再采购,有效降低采购成本。

实践中,这个有按需集中采购和执行。

2.2.线上产品上架

根据定位,线上渠道平台是我们最明显的突出窗口,线上商城的建设一定要完善:顾客在线上,要求操作简便,方便根据自身需求,查找商品。将来,还要包括手机app和微信小程序,这样才更加方便。

2.3.线下体验

根据定位:线下实体店服务必须作到行业优秀水平,见前面营销组合第五点:服务部分有所描述。

五.  整合资源配称

因为我们的定位就是企业实行差异化竞争的战略目标,关键流程就是对定位实现影响最大的业务流程,因此企业资源的整合必须围绕着关键流程来进行。

1     人力资源

根据关键流程,设计相关岗位的的工作职责和要求;

如:如自行开发网站的话,那开发人员要会app开发技能和网站开发技能,以便建设线上平台;线下实体店员和店长,要求对行业服务有了解和熟悉,以便更好提供服务。

人力资源信息化建设,也可以全采用外包形式。前述要求开发人员,这里是考虑信息化内建团队。这里要一分为二来考虑。

实践中,考虑成本,选择外包来完成信息化设计。

2     组织资源

从文化方面,建立“网上高品质近视眼镜”定位的价值理念,告诉员工我们是做什么的。使每一个员工的思想和行为,以及平时的学习能力,都围着这个理念进行思考和学习。

从领导力方面,激励员工努力的工作,引用期权和合伙人制度,让每一个员工觉得是为自己的事业努力。

从协调方面,激励员工为共同目标服务,对先进员工进行奖励,对不合适的员工进行惩罚。

 

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